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Konsum

Geschlechtsspezifisches Kaufverhalten

Männer nehmen Elternzeit. Frauen besetzen Managerposten. Das dritte Geschlecht ist offiziell anerkannt. Wir sind auf einem guten Weg in Richtung Gleichberechtigung. Nur bei unseren Kindern verharren wir in Rollenbildern aus den 50ern. Zeit, sich zu wehren.

Geschlechtertypische Optimierungen

Das blaue Shampoo für "Sportsfreunde“. Das rosafarbene für" Prinzessinnen“. Getränkepackungen namens "Elfentrank“ und "Monsteralarm“. Und Leselernhefte für "Kuchenbäckerinnen“ oder "Abenteurer“. Hersteller von Spielwaren und Konsumprodukten für Kinder sind einfallsreich, wenn es darum geht, Produkte geschlechterspezifisch zu optimieren.

Wer einmal kauft, kauft zweimal

Aus Marketingsicht ist das durchaus verständlich. Studien haben gezeigt, dass Eltern bereits beim Schnullerkauf Mädchen- oder Jungsfarben bevorzugen. Und die Firma Jako-o berichtet aus eigener Erfahrung, dass sich ein Spielzeugtraktor schlechter verkaufe, wenn ein Mädchen dafür werbe. Sinkende Geburtsraten sorgen außerdem dafür, dass Unternehmen mit Blick auf das Ankurbeln der Umsätze kreativ werden müssen. Unter verschieden geschlechtlichen Geschwistern können Spielzeug, Kleidung oder sonstige gegenderte Produkte nicht einfach weitervererbt werden. Wenn der Junge nicht mit dem pinken Fahrrad der großen Schwester fahren will, müssen Eltern zweimal in die Tasche greifen.

Gibt es ein Pink-Gen?

Aber warum weigern sich Jungs in der Regel vehement, mit einem rosa Roller durch die Gegend zu flitzen? Und warum lehnen viele Mädchen T-Shirts in Blautönen als „Jungskram“ ab? Schuld sind erlernte Stereotype und Rollenbilder. US-Forscherinnen fanden heraus, dass Kinder bis zu einem Alter von zwei Jahren keine besondere Farbvorliebe haben. Erst, wenn sie sich selbst als Junge oder Mädchen wahrnehmen, spielen Unterschiede eine Rolle. Denn Kinder lernen durch Nachahmung. Und verstehen schnell: Rosa ist für Mädchen, Blau für Jungs. Werbung können Kinder erst etwa ab dem 11. Lebensjahr als solche erkennen. Sehen Sie vorher in Katalogen, Werbespots und auf Verpackungen immer nur Vertreter des einen Geschlechts mit bestimmten Spielzeugkategorien, stellen sie diese „Realität“ nicht infrage.

Das Klischee auf der Brust

Eine zunehmend aggressive Vermarktung vermeintlicher Geschlechterunterschiede macht vor Farben nicht Halt. Sie transportiert Klischees zum Überziehen – auf T-Shirts, Caps und Pullovern. Die Jungs bekommen "crazy“, "cool“ und Abenteuer-Motive auf die Brust. Mädchen hingegen sind "sweet“, "beautiful“ und tragen Prinzessinnen-Motive. Während der erwachsene Teil unserer Gesellschaft für die Gleichberechtigung von Frauen kämpft, verharren wir bei unseren Kindern in Rollenbildern aus den 50ern.

Entscheidung mit Folgen

Das ist nicht nur Mädchen gegenüber unfair. Genderforscher warnen vor geschlechtsspezifischer Einseitigkeit. Wenn Jungen, die mit Puppen spielen, schief angeschaut werden, verpassen sie die Gelegenheit, im Spiel soziale und kommunikative Fähigkeiten zu trainieren. Mädchen, die Bauklötze links liegen lassen, haben später Nachteile beim räumlichen Denken. Die Folge: Eine Zementierung geschlechterspezifischer Vorurteile, die sich im Schulalter verfestigt. Und später auch Auswirkungen auf die Berufswahl haben kann. Wundert es da noch jemanden, dass Erzieher meist weiblich und Bauingenieure meist männlich sind?

Was können Eltern tun?

Der Kampf gegen Geschlechterklischees ist ein Kampf gegen Windmühlen. Doch der Protest gegen die „Pinkifizierung“ zeigt erste Wirkungen. Initiativen wie Pinkstinks engagieren sich gegen Rollenklischees in der Werbung und machen darauf aufmerksam. Immer mehr Unternehmen bieten geschlechterneutrale Kleidung und Spielzeuge an. Der wichtigste Ort ist jedoch das eigene Zuhause. Wenn Kinder im geschützten Raum des eigenen Zuhauses früh vielseitig spielen dürfen, verliert auch das kitschigste Prinzessinnenkostüm seinen Schrecken.

Unsere Expertin

Mandy Stegmann kennt sich aus in der Konsumwelt: Sie ist Mitglied im Management von Schleswig-Holsteins größter Werbe- und Marketingagentur New Communication. Seit 2012 berät sie Unternehmen aus ganz unterschiedlichen Branchen vor allem im Bereich Strategie und Unternehmenskommunikation. Die getrennten Erlebniswelten von Jungen und Mädchen erlebt sie nicht nur beruflich, sondern auch privat – und zwar aus erster Hand: Ihre Tochter Mathilda ist 16 Monate alt.

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Unsere Autorin

Martin Piecha

Content Manager bei Junior Medien

"Man kann immer dazu lernen"

Martin Piecha stammt als studierter Sportjournalist und -manager sowie ehemaliger Redakteur für Fitness- und Gesundheitsthemen aus einem eher anderen Fachbereich. Er liebt jedoch die redaktionelle Herausforderung und stellt sich voller Freude und Enthusiamsus dem weiten Feld rund um das Elternwerden und Elternsein.

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